zidanio (zidanio) wrote,
zidanio
zidanio

Американская журнальная реклама 1960-70-х годов - продолжение (водка)

Ну а теперь - наступает долгожданный момент, и темой нашего обзора объявляется - барабанная дробь - водка!
Ну, и по уже сложившейся схеме, прежде чем перейти к обзору водочной американской рекламы, коротко (если получится) остановлюсь на фактах из жизни нашей страны в 1960-70-е годы, связанных с рассматриваемым предметом.

В эти годы водка в Советском Союзе была даже не совсем напитком. Она была куда больше, чем напитком. Чтобы лучше понять её особую роль в те времена, немного углубимся в историю товарно-денежных отношений, бытовавших в СССР 60-70-х годов.

Геннадь-андрейч Зюганов наверняка одобрил бы мое утверждение о том, что деньги в нашей стране тогда не являлись мерилом ценностей. Строго говоря, они далеко не полностью выполняли роль всеобщего эквивалента, то есть, как товар-посредник деньги не обладали универсальностью. За деньги далеко не все можно было купить. Тот сегмент общества, который имел в своем распоряжении свободные деньги, более всего ценил не их, а право и возможность потратить эти деньги по своему усмотрению, таким образом, главным и наиболее желанным активом был потенциал доступа к материальным и иным ценностям. И вот здесь сложился - наряду с официально существующим - параллельный рынок товаров и услуг, в котором деньги были задействованы в не слишком большой степени. Товаром, обмениваемым чаще всего не на деньги, а на аналогичный товар, были именно права и возможности воспользоваться желаемыми "бонусами", пусть такое слово было и не в ходу. К примеру, я сделаю так, чтобы тебя включили в очередь на автомобиль "Жигули" - а ты устроишь мне "открытку" на румынский мебельный гарнитур. Я через свою родню пристою твоё чадо в институт - а ты мне организуешь хорошую семейную путевочку на Рижское взморье или в Сочи. Я тебе билеты на закрытый просмотр московского кинофестиваля - а ты обеспечишь мне беспрепятственное утверждение обмена меньшей квартиры на большую (случай из личного опыта).

Хорошее мясо, конечно, было товаром, но куда более ценным товаром была возможность его купить - поэтому мясники везде были в числе самых уважаемых людей, а знакомство с ними тоже было своего рода товаром. И возможность получить должность мясника, равно как и завмага, товароведа, торгинспектора - тоже была - и еще каким! - товаром. Самые большие конкурсы были в Плехановский институт - представляете, какой ценности товаром была возможность поступить туда! Многие пробивались по комсомольской, партийной линии, для того. чтобы стать чиновниками - думаете, чтобы брать взятки? Не совсем так. Брали, конечно, но в сравнении с иными из нынешних - тогдашние с бледным видом нервно курят в сторонке. Деньги играли далеко не главную роль. Став чиновником, человек получал доступ к распределению благ - тут тебе и путевки, и даже, может быть, загранпоездки! Тут и право купить машину-ковёр-гарнитур, тут и земельные участки, и стройматериалы, и - если уж залез достаточно высоко - квартиры! Не говорим уж о таких мелочах, как копченая колбаса, черная икра и импортные шмотки. А если ты имеешь отношение к распределению хотя бы каких-нибудь благ из этого далеко не полного перечня, то - будь уверен! - ты автоматически получаешь доступ ко всем остальным благам, сообразно, конечно, твоему уровню, ну и, безусловно, кошельку - денежной платы за получаемые товары и услуги никто не отменял.

Однако, далеко не у всего населения сфера интересов касалась таких высот, как квартиры-машины-дачи-загранпоездки-престижные институты-хлебные должности-черная икра. И в народной гуще параллельная экономика была развита едва ли не в большей степени, чем в верхнем срезе тогдашнего общества. Здесь работали уже не столько схемы "ты мне - я тебе", сколько родственные, дружеские связи, просто человеческие симпатии. Приведу пример из жизни моей семьи. Моя мама работала медсестрой в старооскольской поликлинике - казалось бы, ее возможности в распоряжении главным товаром - доступом к благам - были небольшими. Но это было не совсем так - мама могла достать нужное лекарство, которого нет в аптеке, она могла запросто без очереди провести к нужному врачу, причем, с рекомендацией: отнеситесь, мол, внимательно. Одной знакомой тетушке, жившей на соседней улице, мама помогла оформить для ее старушки-матери группу инвалидности - и бабулька стала получать какую-никакую, но пенсию, а без группы она не имела на нее права - не выработала стажа. А тетушка эта работала в столовой, или, не помню, в ресторане, и, проходя мимо нашего дома с работы домой, часто, причем в течение многих лет - заносила нам то баночку сметаны, то пакет творожка, то кусочек хорошего мясца, то еще чего, и уж как мать ни отказывалась - тетушка едва ли не со слезами на глазах настаивала: "да как же? да я же от всей души!"

Тут тетушкин позыв понятен - она была хорошим человеком, и ей хотелось отблагодарить другого хорошего человека, тем более, что она понимала, что мы из-за болезни отца, мягко говоря, не шикуем, и сочувствовала нам. Пример этот типичен - многие тогда имели доступ к материальным благам самого низового уровня, работая, на примере моего родного города, кто в столовой, кто на кондитерской фабрике, кто на мясокомбинате или маслосырзаводе. И эти первичные блага в виде конфет "Птичье молоко", кускового шоколада, не встречавшейся в городских магазинах хорошей колбасы, вовсе на грани экзотики ветчины и карбонада, забирались бесплатно и раздавались имевшими к ним доступ даже не столько за деньги, а чаще также бесплатно, "за хорошее отношение", в виде благодарственного подношения учительнице или врачу, или просто так - родственникам, друзьям, приятелям, соседям. То есть, еще раз констатирую, в те годы существовала параллельная экономика, параллельный рынок товаров и услуг, который был едва ли не более объемным, нежели государственный, но при этом далеко не всегда соблюдалась формула "деньги-товар", и даже более примитивная "товар-товар", если не скатываться в совсем уж крайний цинизм и не объявлять товаром добрые человеческие чувства.

Но мы отвлеклись от основной темы, коей является Главный Российский Напиток. Из предыдущих моих абзацев можно сделать вывод, что в означенные годы у нас процветал альтруизм, проводниками которого были некие тетушки, почти на-грани-святости, но это, конечно же, далеко не так. "Тетушкам" этим не надо было прилагать особых усилий, чтобы списпереть с работы банку сметаны, а потом уж распорядиться ею по своему усмотрению: либо отнести на базар, либо отдать кому-то сообразно своим симпатиям. А вот первичный, низовой рынок не товаров, а именно услуг, с учетом того, что аналогичный официальный рынок представлял из себя исчезающе малую величину, был в руках как раз не "тетушек", а "дядюшек". Вскопать огород, починить крышу, забор или проводку в доме, запаять кастрюлю, привезти-отвезти на личном мотоцикле или вверенном грузовике любой груз - от мешка картошки до мебели, погрузить-разгрузить, да мало ли еще что, где требуется физическая сила, мужская сноровка и специфические мужские умения! В нынешнем постиндустриальном обществе более половины ВВП развитых стран создается именно сферой услуг - и в те времена, если не половина, то уж никак не меньше четверти реального ВВП, если б его кто-то умудрился подсчитать, приходилось именно на "левый" рынок услуг, главной движущей силой которого были те самые дядьки. Не только, хотя и большей частью, крепкие умелые мужички, но и алкаши-прощелыги тоже - эти, правда, больше по части "разгрузить", "оттащить", на крайняк "вскопать".

Вот тут-то мы и подходим к тому, что, по моим оценкам, почти на четверти существующего тогда рынка являлось вторым всеобщим эквивалентом, своего рода альтернативыми деньгами. Если учесть, что деньги и в других сегментах рынка играли не главную роль, что я и пытался разъяснить, разосравш разродившись предыдущими абзацами, то получается, что водка играла роль универсального товара-посредника, едва ли не в такой же мере, как государственные казначейские билеты. Конечно же, были услуги эксклюзивные, требующие профессионализма: пошив одежды, ремонт телевизоров, репетиторство, строительство; для их носителей это был основной источник заработка, поэтому они брали плату деньгами, а не водкой. А весь рынок услуг мелких и малоквалифицированных держался, в основном, на "жидкой валюте". Тарифы колебались от пары рюмок до пары "пузырей". В каждом доме, в каждой квартире обязательно был водочный запас, именно для расчета с электриком или сантехником, или за "крыльцо поправить", "дрова поколоть", "уголь в сарай перетащить"...

Возникает вопрос - а почему, собственно, поставщики мелких услуг предпочитали "жидкую валюту" денежному эквиваленту? Причин здесь несколько. Во-первых, все остальные потребности - в еде, там, или куреве, можно было удовлетворить из по-нынешнему "белой", проще говоря, не утаиваемой от жены зарплаты. А на водку жёны денег, как правило, не давали, стало быть, надо было делать "заначки", что не всегда просто, ну, или "халтурить" за "пузырь" или "стакан". Во-вторых, покупка вожделенного "пузыря" была часто сопряжена с большими сложностями - магазин мог располагаться далеко, особенно если дело происходило в сельской или пригородной местности, водки в магазине могло не быть, или там могла быть длинная очередь. Да и к тому же, после очередного указа о борьбе с пьянством 1972 года водка продавалась только с 11 утра до 7 вечера, а по воскресеньям так и вовсе не продавалась. В-третьих, особенно, если заказчиком была старушка, или пара старичков, или, что еще интересней - одинокая женщина (там могли открыться иные перспективы, но это все ж особые дела, не имеющие отношения к данной теме), то просто передачей из рук в руки платы за работу, дело, как правило, не ограничивалось. Накрывался стол, доставались огурчики-капустка, а то и сальце-колбаска, и хозяйка, ну, или дедок-хозяин обязательно садились и выпивали-закусывали с источником оказанной услуги, и, - самое главное и ценное, что на самом деле не стоит никаких денег - говорили "по душам за жизнь". То есть, преимущество "беленькой" перед деньгами-бумажками было абсолютно и неоспариваемо очевидным.

Теперь переключимся уже на конкретику: какие разновидности водки были в ходу в те времена и сколько они стоили.
В начале 60-х было 3 сорта водки: просто "Водка" - народное название "сучок", с картонной пробкой, залитой красным сургучом, стоила она 2-12, водка "Московская особая" - "белая головка", пробка была тоже картонная, но залита белым сургучом, и стоила она уже 2 рубля 52 коп., ну и водка "Столичная" - бутылка с высоким горлом (коньячная) - 3-07. В какую-то из антиалкогольных кампаний, еще в 60-е годы, цены на водку повысили, "Сучок" при этом исчез, а "Московская" стала стоить 2-87. А потом еще раз повысили, где-то либо в конце 60-х. либо в начале 70-х. И словосочетание "два-восемьдесят семь", приобретавшее было уже свойства, как сейчас говорят, мема, исчезло и трансформровалось в "три-шестьдесят две" - и это уже точно стало мемом. Водка по 3-62 называлась "Водка особая", закрывалась пробкой с коричневым сургучом и встречалась в продаже вплоть до конца 1970-х, хотя в последние годы все реже и реже. Была она страшно вонючей; приглядевшись, можно было заметить на ее поверхности радужные разводы. Но в народе, тем не менее, пользовалась неизменным успехом.

Дальше уже цены на водку открыто не повышались до 1981 года. Просто время от времени появлялись более дорогие её сорта, при этом дешевые постепенно вымывались с рынка. В начале 70-х появилась "Экстра" по "четыре-двенадцать", и это сочетание цифр стало конкурировать по популярности со знаменитыми "три-шестьдесят две". После появления "Экстры" в народе возникла расшифровка ее наименования: "Эх, Как Стало Трудно Русским Алкоголикам!" Незначительные, на первый взгляд, 50 копеек играли в то время совсем не малую роль в личном бюджете. Зарплата большинства работающих находилась в интервале от 90 до 150 рублей. Давайте теперь экстраполируем это на сегодняшнее время и представим себе, что работящий, но пьющий дядька получает, скажем 10-12 тысяч, а бутылка водки стоила раньше 287 рублей, потом 362 рубля, а теперь и вовсе 412 рублей. Становится понятен смысл тогдашнего грустного анекдота: Папа, водка подорожала! теперь ты будешь меньше пить? - Нет, сынок, теперь ты будешь меньше есть.

К конце 1970-х основным ходовым товаром была уже водка под нпзванием "Русская" по 4-42, столько же стоили "Столичная" и "Московская", но это, если с обычной пробкой-бескозыркой из металлической фольги, а если с винтовой пробкой и не нашими буквами на этикетке (это называлось "экспортный вариант"), то на 20 копеек дороже. Были в продаже, но моментально разбирались "Старорусская" и "Кубанская" ("казачок") по 4-12, а "3-62" стала вовсе уж эксклюзивом. Зато появились "Пшеничная" по 5-25 и "Сибирская" по 6-10. Эти стояли свободно - "4-42" тоже разлеталась быстро.

Очередной удар грянул в 1981. То, что стоило 4-12 и 4-42 стало стоить 5-30, "Пшеничная" - 6-20, "Сибирская" - 7-10. Зарплата к тому времени тоже, конечно, подросла: люди, в своей массе, стали получать по 150-200 рублей, хотя было большое количество выполнявших работу современных условных "таджиков" и зарабатывавших по 70-90 рублей. Интересно то, что возмущение народных масс тогда было сконцентрировано не столько на самом факте повышения цен, столько на том, что бывшие "4-12" и "4-42" стали стоить одинаково. Кратко, в вольном переводе на литературный язык, претензии народа, неоднократно мною тогда выслушанные, можно сформулировать так: "Сударь, разве вы не поняли, что нас долгое время обманывали? Получается, что мы платили разные деньги за то, что наливалось из одной бочки! Какая же это низость, друг мой!"

Последнее доперестроечное изменение цены на водку - это появление в 1983 году дешеаой водки по 4-70, сразу прозванной трудящимися "Андроповкой". Дальше была горбачевская антиалкогольная кампания, но это совсем уж далеко за пределами рассматриваемого нами периода.

Все приведенные выше цены были актуальны только в "урочное" время - с 11 до 19 часов. После 7 вечера, а также по воскресеньям водка официально не продавалась. Но в Москве можно было без особых усилий приобрести заветный "пузырь" у швейцаров ресторанов или у таксистов. В конце 70-х у этих категорий продавцов водка стоила 10 рублей за бутылку независимо от сорта. Если приходилось с таксистом ехать в таксопарк, то цена могла вырасти до 15 рублей.


Теперь самое время перейти к основной теме поста - американской водочной рекламе 1960-х - 70-х годов. Поскольку сортов водки в те времена американскому потребителю предлагалось совсем немного, я распределил рекламные постеры не по годам сплошняком, а по брендам, а внутри уже по годам, по традиции - начиная с 1962-го с пятилетним шагом. Итак, перенесемся через Атлантику.

Раздел I. Напитки Часть 4. Водка

Smirnoff


"Smirnoff" был первым водочным брендом, внедренным в Америке. Началось все с того, что проживавший в Париже Владимир Смирнов, держатель фамильной марки, в 1933 году продал права на нее некоему Кюннету, а тот, в свою очередь, уже в 1939 году продал их Джону Мартину - президенту компании «Heublein». Сначала "смирновская" продавалась в США как "бесцветный виски". Вскоре водка "Smirnoff" приобрела популярность, но не в качестве самостоятельного напитка, а как идеальная (без специфического вкуса и запаха) основа для коктейлей. В конце 40-х некий лос-анджелесский ресторатор изобрел и, самое главное, удачно разрекламировал коктейль "Moscow Mule" ("московский мул"), видимо, искренне полагая, что мул именно и есть самое характеное животное для далекой снежной Москвы. Еще водка "Смирнов" фигурировала в одном из фильмов про Джеймса Бонда, что, безусловно, добавило ей популярности. Ну, и рекламная кампания велась массированно и креативно. Смотрим.

1962
Не забываем: водка это не напиток, а главный ингредиент для коктейлей.




А вот тут уже, похоже, просто напиток. Да и дамочка как-то уже чрезмерно вальяжно смотрится.


Здесь опять - коктейли...


... а здесь может создасться впечатление, что миссис намерена потребить "Смирнова" в чистом виде, как-то жадно она эту коробку схватила, но - в тексте опять про коктейли. Мол, разбавлять, стопудово, будет. Ну, в конце концов, это их дела.

А дальше уж все в основном опять про коктейли.


1967





Тематика постеров становится все более интимной. Ну, а тут еще и модная в те времена космическая тема.


И рок-н-ролльная.


1972
Это какие-то студенты университета, либо яппи. Девочка явно учёная.


Этот сюжет вообще шикарен.


Парень очень похож на выходца с Кавказа. Мексикос, наверно.


Туристы, чо.


Фрики какие-то. Не понимаю, зачем здесь явно подрисованные усы и очки, и что за морда в левом нижнем углу. И люди вроде бы тертые уже, и закуска в наличии - разбавлять-то зачем? Никогда, наверно, не пойму.



Вот и политкорректные рекламки появились.


Смотрит так тоскливо. Какие-то неудачки у неё, похоже, в личной жизни. А выход-то прост: купи бутылочку "Смирновской", смешай с лаймовым соком, и будет тебе щастие...


1977
Все нижеизображенные персонажи потребляют "Смирнова" только в коктейлях. Причем процесс потребления смирновских коктейлей рассматривается исключительно как побочный, как дополнение к основному занятию: просмотру слайдов...


... весёлой дружеской беседе...


...флирту...


...дрессировке домашних животных...


...коллективному дачному отдыху...


...и отдыху пляжному.


И вот только эта мулаточка, лежащая в какой-то луже и не желающая слушать своего рядом стоящего партнера, только она, похоже, намеревается выпить-таки стопку чистого "Смирнова", под какой-то цитрус.



Gilbey's & Gordon's
Эти британские компании специализировались в основном по джину, но в 50-е поймали тренд и стали гнать водку на американский рынок.

1962
В рекламе используется романтический образ некоей леди. Причем в первых двух леди эта пьет вовсе даже не коктейли, а водку в чистом виде.


А здесь - опять коктейли.



1967
Э вайлд рашн коззак - зе бест симбл ов водка.


А тут уже появляется, наряду с Гилбизом кое-что знакомое.

Гордонс пошел.


1972

Здесь обыгрываются сценки с какими-то людьми-гномами. А представляете, сколько у них выпивки-то! да и закуски!




Wolfschmidt



В стародавние времена в Латвии под таким названием существовала водочная фирма, заслужившая чести именоваться "Поставщиком Российского Императорского Двора", и при Александре III, и при Николае II. Но торговая марка не была запатентована, и случайно ли, а может быть, и умышленно, ей воспользовалась компания "Jim Beam", более известная как производитель виски.

1962


В рекламках водки Wolfschmidt 62-го года использовался интересный прием: объекты, изображенные на постере, ведут меж собою разговор. Почитайте, прикольно.






1977


Ну, и в 1977 году встречается реклама хорошо известных нам брендов: "Финляндия", "Столичная", которые и завершат наш обзор.



Резюмируя все вышеизложенное, констатирую, что, хотя водка и является в нашей стране не только особым напитком, но и в своем роде сакральной субстанцией, но всё ж, употреблять её желательно в меру и без фанатизма. Ну, а уж если случится перебор, то в качестве бонуса - вот она еще одна реклама, тоже 77-й год. где человек, похожий на Романа Абрамовича, предлагает нам "Алка-зельтцер".




Использованы материалы журналов "Life", "New York Magazine", "Playboy", "Popular Science", "Popular Mechanics", "Boy's Life", "Jet", "Texas Monthly", "Orange Coast Magazine", "Cincinnati Magazine" за 1962, 1967, 1972 и 1977 годы.

Читайте и смотрите также:
Раздел I. Напитки. Часть 1. Напитки безалкогольные
Раздел I. Напитки. Часть 2. Пиво
Раздел I. Напитки. Часть 3. Вина и ликёры

Tags: история, обзор прессы, реклама
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments